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电视购物:心理战消费者

发布时间:2019-01-13 05:06:37 已有: 人阅读

  连日来,频频曝光的“锅王”胡师傅再次砸了电视购物的牌子,而就在几天前,一则发在猫扑网上质疑电视购物中专家真实性的帖子也掀起了轩然大波。被冠以各种身份的专家侃侃而谈,成双成对的购物专家一唱一和……这样的情景您也许并不陌生。专家们究竟是何身份?电视购物怎样靠他们和消费者玩心理战术?记者采访了包括北京在内的多家电视购物公司负责人,揭开了层层内幕。

  3月12日,网友“八卦专家”在猫扑论坛上发帖《我从CECT手机广告片中的手机科研专家身上发现一个惊天秘密》,称电视台播放的CECT手机C1000广告片中,有一个名为“威尔斯”的“全球手机科研专家”,与他在电视剧《食神》里看到的一名外国演员是同一个人,竟然连衣服领带都没换。“哪是什么手机科研专家,就是个跑龙套的!”

  帖子中还附了《食神》和广告片截图。帖子发出来立刻引起轩然大波,跟帖达到500多篇,而另一网友“清清520”则发现,此人还在电视剧《大英雄郑成功》里演过洋人。

  对于网友的爆料,CECT董事长吴东阳接受采访时说,他们与七星国际之间只是代销关系,“把产品卖给他们,(广告)他们怎么打我就不知道了。”但他强调“产品的质量是有保证的”。

  随后记者找到了七星电视购物的副总经理魏先生,他坦率承认:“确实不是全球手机专家,只是一个演员,不过那个老外也挺喜欢玩手机的。”虽然广告中使用了虚假的头衔,但他认为,这种行为并不是欺骗消费者。“这样做主要是为了介绍手机的功能,CECT手机的质检报告我们这里都有,我们介绍的功能全是真实的,没有欺骗消费者。”但在谈话中魏经理表示,自己公司的节目中,也有栏目用了演员充当“专家”,这种情况在电视购物中很常见。

  “跑龙套”的外国专家被人揭穿,广告商却称这种行为很“常见”,这背后究竟隐藏着多少猫腻?北京一家购物公司的负责人丁先生一语道破:“说白了,就是外国专家好蒙人呗。”丁先生从事这一行已经有十多年,几乎经历了我国电视购物发展的各个时期。

  他告诉记者,这些所谓的外国专家基本上都是临时演员。“有的是学校里的外教或者留学生,有的则没有固定职业。我们还遇到过某些人因为接的活儿太多,结果被不同的广告商冠以不同姓名,头衔,拍摄两个广告互相穿帮的怪事。”

  丁先生说,不少电视购物的产品都鼓吹是某某国家科研室的最新研发产品,而让一个中国人来扮演专家,很少有人相信。于是就需要一个陌生的面孔,而且是老外,这样消费者一看,就认为他真的是科学家,他说话的分量是不一样的,影响力也是不一样的,产品推销起来容易得多。

  一般而言,电视购物公司会把拍摄广告的任务交给广告公司,选角的任务也就顺理成章地交给广告导演了。记者在丁先生的联系下,找到一家拍摄过多部电视购物产品广告的导演刘先生,他开门见山地说,片中的老外水平参差不齐,而且从事任何一种行业的都有。“真正的外国专家一方面不需要这个钱,另一方面,说白了这些产品就是瞎忽悠,他们为了自己的招牌也不可能去给你代言。所以拍广告的都是去找一个演员,而且非常容易,今天签约,明天就有人。”

  为了让广告真实可信,他们对于选角会有一定的要求,刘先生举了一个最近不断播出的祛斑产品广告。“比如这个广告,声称是美国某个实验室合作引进的,当时就找了一个老外,大概40岁左右,戴眼镜,西服外面还套着一件白大褂,非常像实验室里工作的专家。”而年纪较大的老外,演出报价会高于一般的国内临时演员,“同样是扮专家,国外的一次500以上,国内的顶多300。群众演员50到100。”

  “专家”搞定了,接下去就是现场拍摄。据刘先生介绍,在现场拍摄时,这名外国“专家”没有台词,也不用对口型,只要让人们看到他的嘴在动就行。“介绍产品需要三分钟,那导演就让他说三分钟,这三分钟里边他说什么没人管,现场采音不用他的原声,只给一点点的同期声铺一下,最后再找专门的中文配音就算完成了。”

  为了让推销效果更好,他们一般在中途也会安排演员有一些动作,比如把产品举高做展示,或者拿着产品然后竖起大拇指比划比划。实际上,这个老外连中文都不会说,产品说明他也根本看不懂,更没有接触过。拍摄完成后,导演就进行配音,再打上专家身份的字幕,随便取一个外国名字,最好还是比较生僻的,而且有名有姓的,看起来会比较真实。

  年轻美丽的女主持人手上佩戴着一款晶莹剔透的钻戒,一边从不同角度对着摄像机进行展示,一边妙语连珠地介绍产品,身边的搭档还不停地发出“哇”“好美”“真的很划算”之类的赞美……非黄金时间段打开电视,这样的情景您肯定不会陌生。

  记者发现,目前的电视购物中,一男一女搭配的购物专家也呈上升势头。所谓购物专家,就是现场安置一个到两个主持人,独自或轮番对某种产品进行介绍,这种形式的推销似乎收效甚大。这些购物专家来自于各行各业,有幼师、电台播音员、综艺节目主持人和刚毕业的学生,理想的购物专家应该是有阅历、有亲和力、年过30,但现在国内的购物专家平均年龄还在20多岁。所有的购物专家必须喜爱逛街,卖珠宝的要学习鉴定、卖厨具的要考厨师证,卖相机的一定是数码狂人,卖手机的购物专家则要学会反向操作手机键盘。这些购物专家经过多次考试、试镜、PK和训练,凭借着自己不凡的身手,这些雄心勃勃的年轻人要从事一种比主持人“要求高、寿命长”的新兴热门职业。

  特殊的要求和近乎魔鬼的训练让购物专家们具有了一种近乎“催眠”的能量,也创造出了骄人的销售业绩。以生力军湖南卫视购物频道“快乐购”为例,从去年3月17日开播至今,一年总营业输入超过4.6亿元。作为目前唯一一家全国性和现场直播的频道,他们很警醒地把自己和传统的电视购物区分开,他们把那种方式叫做电视直销。“这二者最大的区别就是购物频道叫卖的是商场里的品牌,商品也是日常生活中的必需品。比如数码产品、电脑、化妆品、家居产品、珠宝,甚至小到一双。”

  “欢乐购”的董事长兼总经理陈刚接受记者采访时说:“这种节目一般都是直播,专业购物频道一开讲最少是2个小时,要讲得头头是道、绘声绘色;要讲得神形兼备,什么商品配什么眼神、什么动作都有标准;更要把一件商品每个细微的特性讲到点子上,让人信服,才会产生购买的。”

  按照陈刚的说法,这种购物专家“首先是肯定不能忘词,如果在节目中出现了4—5秒的停顿,就算播出事故,公司将对主持人作出相应的处罚,除了模特展示商品的时间,所有节目时间主持人都必须不停地介绍,相当于长时间表演直播脱口秀。更具挑战性的是,导播将根据销售数据,通过耳机提示主持人咨询购买该商品人群的特征,而主持人则要据此不断改变说话的对象感。为了保险起见,一般购物专家出镜都是两个人,一唱一和能达到意外效果,也尽量避免一个人无话可说出现问题。”

  记者观看了不少电视台播出的电视购物广告,发现无论产品是什么,购物专家大多实行一男一女的搭配制度。丁先生道出了其中玄机:“我们常说男女搭配干活不累,其实放在电视购物节目中是为了让观众的眼睛和耳朵不累。你想想,如果只有一个女性或者一个男性,在长达1小时的节目中不停地出现,不停地说,观众很快就感到‘审美疲劳’而厌倦了,接下去就该换台了。而一男一女的配置,不论从视觉上还是听觉上都会给人变化感。”

  除此之外,男女搭配后的互相“赞美”对产品的销售也尤为重要。他举例说,比如一个珠宝首饰,女专家佩戴展示后,她一个人说美还不够,如果身边的男主持人也热情地称赞,那么电视机前的大部分女观众就会动心了。同样道理,一个电子产品,如果仅仅是男主持人说如何如何好,还不一定能打动观众,必须要身边的女主持人非常由衷地称赞一句,那估计大部分男观众就按捺不住了。“说白了,这就是一个心理学方面的问题。”

  丁先生表示,购物专家的脑袋中必须有超大内存和超强的临场应变能力,他们接受的培训几乎是全方位的“魔鬼训练”。“业内有句话,挑选好的购物专家比挑主持人更难,他们出镜前的培训艰巨复杂,我所知道的最长者达9个月,上岗后,如观众反映不佳,还可能被淘汰。”

  为了上镜养眼,购物专家们每月开支非常大,为配合“秀”的需要,仅用于脸部、手部保养每月开销就在2000元以上。“这些购物专家都是要现场做产品展示的,拍摄的时候经常会有颈部,手部的特写,如果有明显皱纹,色斑,当然很难吸引消费者,因此他们培训的首要课程就是要学会保养,让自己在镜头前经得起推敲。”

  照顾好各自的“面子”,接下去就是学习展示。“现场拍摄不仅要说,还要会动,拿着一个产品要知道哪个角度更好看,要配合摄影棚的灯光,还要注意自己的眼神,要表现得诚恳又心动,才能吸引消费者注意。”丁先生说,一般一个新品上市,厂家的介绍都比较表面,只能用作参考,因此主持人都会提前一周开始熟悉要推荐的产品,并且要随时记下自己可能会使用到的词汇和专业用语。比如卖珠宝的,就需要了解珍珠、钻石、玛瑙、翡翠,颜色、成色、光泽、纯度等,空闲时间还要不断地练习,先打腹稿,还需要和搭档先进行配合训练,这样才能顺利录制。

  丁先生透露:“据我所知,现在国内购物专家中,卖珠宝的单价2万元的珍珠,能在30分钟内卖掉14颗,卖日用品的40分钟能卖600口无油烟锅。购物专家销量冠军一人年销售额能高达数千万元,这是任何一家商场的营业员都望尘莫及的。”

  但国内消费者对电视购物的认识还停留在初级阶段,很多人以为所有电视购物都是一个公司在做,也有一些无聊者把电视购物接线员当成声讯电话,某天值大夜班都是男接线员,有一名男顾客打进电话,一听男声立刻挂掉,一连打了四五个,最后他终于发脾气,质问说:“怎么还是男的?”除此之外,中国的幅员辽阔,配送不便也给电视购物造成较大困难。

  据介绍,购物专家在国外发展了几十年,在韩国,大学生毕业后最向往的职业就是当购物专家。在,年薪最高的电视主持人也是购物专家。“好的购物专家直接关系到直销市场曲线,因此在一些电视购物发达的国家和地区,购物专家是一个很热门的职业,知名购物台的购物专家年薪三四百万元并不鲜见。”

  中国电视购物网络管理中心去年9月统计,我国目前的电视购物企业总数达到300多家,观众人数超过7亿,国内的电视购物市场,未来两年将达到190亿元人民币左右。

  东森购物台的购物专家利菁,她的主持身价超过吴宗宪,在续约时开出了1亿新台币的天价,并从一个电视推销员成功转型成名主持,她的丰功伟业包括:塑身内衣一卖近10万套,85分钟卖出700多台笔记本电脑,80分钟卖出380颗1克拉钻石,65分钟卖出265台休旅车,60分钟卖出250台房车,比东森总裁的年收入还高。

  ●1995年 北京电视台率先推出了“BTV电视直销”,自己组织货源,自己拍摄节目,在自己的频道播出,由自己的公司销售,代表着中国电视直销的一种模式。

  ●1996年 由上海帝威斯经济发展有限公司创办的帝威斯电视直销公司开创了“帝威斯电视直销”模式,由专业电视直销公司为主体,公司组织货源并制作成电视节目,再花钱租用电视台的频道和时间进行播出。同期,重庆、辽宁、湖北、南京、杭州、齐鲁6家电视台及上海复星高科技(集团)有限公司共同出资,组建地区性的电视直销网。

  ●2000年后 电视直销一直在走下坡路。2000年底,电视购物公司由1000多家锐减到300家左右,行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。

  ●2006年 电视购物产品“视乐奇”、“波丽宝”、“姗拉娜纤体收腹组合”等连续因为涉嫌违规被紧急叫停,根据中消协统计,我国电视购物投诉量超过6成。同年8月1日,国家广电总局、国家工商总局联合下发通知:所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

  ●2006年8月 国家广电总局相关负责人透露,下一步的措施将重点主要集中在提高准入要求、设置专业频道和限制播出总量三个方面。其中,有可能限制电视台资源,不允许大段买断时间播出电视购物的节目,电视购物朝专业购物频道方向发展,允许电视台申请专业购物频道,一旦形成,其他频道不许有别的购物节目。

  ●2006年 湖南卫视创办国内第一家全国连锁、电视直播、全新形态的现代电视购物公司,并成为国家广电总局批准的第一家数字电视购物频道证书。打破了上海东方CJ家庭购物,北京BTV电视购物的销售的地域限制。

  ●2007年3月 “锅王胡师傅”被曝光虚假宣传,并成为3月份消费者最热投诉。3月27日接到了19位消费者的投诉。

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