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8种消费者购买行为动机分析

发布时间:2019-01-13 01:28:39 已有: 人阅读

  动机(Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R.Wood-worth)于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为,动机是“引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

  人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件,内在条件是需要,外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力,驱动有机体去追求需要的满足。既然如此,为什么不用需要直接解释人的行为后的动因,而是在需要概念之外引入动机这一概念呢?

  首先,需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可能源于内部刺激,亦可能源于外部刺激,换句话说,仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。

  其次,需要只为行为指明大致的或总的方向,而不规定具体的行动线路。满足同一需要的方式或途径很多,消费者为什么选择这一方式而不选择另外的方式,对此,需要并不能提供充分的解释。引进动机概念,正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释。

  1.求实动机:它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下,消费者在选购商品时,特别重视商品的质量、功效,要求一分钱一分货,相对而言,对商品的象征意义,所显示的“个性”,商品的造型与款式等不是特别强调。

  2.求新动机:它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下,消费者选择产品时,特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性,相对而言,产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言,在收入水平比较高的人群以及青年群体中,求新的购买动机比较常见。

  3.求美动机:它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下,消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素,讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目,注重商品的美化作用和美化效果,它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。

  4.求名动机:它是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前,在一些高收入层、大中学生中,求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品,除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外,还隐含着减少购买风险,简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。

  5.求廉动机:它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下,消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力,多方面了解、比较产品价格差异,选择价格便宜的产品。相对而言,持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔,而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。

  6.求便动机:它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下,消费者对时间、效率特别重视,对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品,讨厌过长的候购时间和过低的销售效率,对购买的商品要求携带方便,便于使用和维修。一般而言,成就感比较高,时间机会成本比较大,时间观念比较强的人,更倾向于持有求便的购买动机。

  7.模仿或从众动机:它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象,其形成的原因多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿;有由于惧怕风险、保守而产生的模仿;有缺乏主见,随大流或随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原由,持模仿动机的消费者,其购买行为受他人影响比较大。一般而言,普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头,目的之一就是要刺激受众的模仿动机,促进产品销售。

  8.好癖动机:它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者,大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。

  以上是我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。需要指出的是,上述购买动机并不是彼此孤立的,而是相互交错、相互制约的。在有些情况下,一种动机居支配地位,其他动机起辅助作用;在另外一些情况下,可能是另外的动机起主导作用,或者是几种动机共同起作用。因此,在调查、了解和研究过程中,对消费者购买动机切忌作静态和简单的分析。

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