对话Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶：用UGC内容变现不安全

　　在第十一届全球移动互联网大会（以下简称GMIC）的演讲结束之后，Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶接受了凤凰网科技专访，谈到了网红营销、中国企业出海以及直播变现等问题。“东京奥运会和北京奥运会近在眼前，我们希望帮助中国品牌讲好品牌故事。”蓝伟纶告诉凤凰网科技。

　　蓝伟纶是Twitter大中华区业务团队的第一个员工，他在2014年加入了Twitter。在过去的五年时间里，他也成为了中国企业出海的见证者，最早是游戏、网络工具等等，然后是电商、手机品牌、移动支付等。

　　在他看来，出海已经成为中国企业的需求，并且这个需求呈现快速增长的趋势，这也是Twitter在未来的机会所在。当前，在Twitter上已经有一些成功的案例，比如一加手机，其在Twitter的一场直播可以得到1400万的观看人数。而一加手机，也是在海外市场表现比较好的中国手机品牌之一。

　　“和竞争对手相比，Twitter的差异在于信息的实时传播，以及讨论很多。这可以帮助用户强化对于信息的记忆。”蓝伟纶说，Twitter并不是一个提供娱乐内容消遣时间的地方，而是新闻媒体平台，追求的是信息的快速传播。

　　蓝伟纶告诉凤凰网科技，在Twitter可以看到谁是全世界第一个使用某一款新手机的人。每天产生高达5亿条的推文，甚至可以分析过去两三年全球科技的发展趋势，从大数据到机器学习，再到如今的区块链等等。

　　除了科技和娱乐之外，Twitter的用户对于体育内容的讨论也非常热烈。“所以我们希望能在接下来的东京夏季奥运会和北京冬季奥运会做一些不同的事情。”蓝伟纶说，这两次奥运会很特殊，因为时差很近，所以会很受到中国品牌的欢迎。

　　这也体现出，中国市场在Twitter的规划中将占据越来越大的比重。来自中国市场的收入增长迅速，Twitter里支持中国业务的团队规模在过去一年增长了三倍。蓝伟纶说，下一个阶段就是帮助中国品牌讲好故事，体现中国的软实力。

　　7月26日，Twitter发布了截至6月30日的2019财年第二季度财报。财报显示，按照美国通用会计准则计算，Twitter第二季度总营收为8.41亿美元，较上年同期的7.11亿美元增长18%。其中，来自广告的总收入为7.27亿美元，同比增长21%。

　　“我们很谨慎，因为我们从品牌安全的角度，放弃了很多从UGC内容变现的机会。我们的广告从来不放在UGC内容之中。”蓝伟纶介绍道，当前，来自视频的广告收入占到了全年收入的一半以上，不过，Twitter选择广告变现的载体都是经过认证的权威媒体、体育联盟等，“因为在UGC内容上变现，我们认为会很不安全。”

　　“Twitter已经不只是社交媒体，而是一个新闻媒体平台。”蓝伟纶说，特朗普使用Twitter的过程就是Twitter价值的体现，就是将信息不加编辑的、快速地展现在用户的眼前。

　　蓝伟纶：我是Twitter大中华区业务团队的第一个员工，是2014年加入Twitter。过去五年多看到国内出海有不同的变革，比较早的话，是以游戏、网络工具为主。最近有很多电商出海，那看到越来越多的电商平台反而不做国内，就往外走，这是一个趋势。国内电商找网红带货已经是很普遍的营销手段了，在海外这其实也是一块很大的需求。我们也观察到，国内一些出海的客户在海外找网红最大的问题就是不知道找谁。第二个靠谱的经纪公司和平台太少。这对Twitter来说是很大机会。

　　Twitter在2013年就并了一个网红平台Niche，这是一个跨平台的网红的经纪人平台。我们在过去也帮一些国内出海的公司做网红营销，但还不够，因为找到网红之后还要做很多视频的制作、编辑，同时，海外都是希望有一些创意的。所以很多时候你给了网红一个方案，但他们不见得会照我们需要的创意走，所以Twitter现在提供的就是，第一，能够找到跨平台的。也就是说除了Twitter之外其他的网红，比如说Facebook、YouTube等。客户有这些平台需求的话，Twitter就能够帮他们实现。

　　因为Twitter是美国上市公司，价钱、服务都很透明。国内公司出海最大的痛点就是担心找的国外网红经纪公司是不靠谱的。所以Twitter会提供一站式的网红服务，找到网红之后能够帮客户做视频解决方案，包括怎么拍，怎么样做有创意的内容让本地的用户喜欢。

　　Twitter在过去两年做了很多直播，这也是非常受海外平台重视的。我举一个的例子，一加手机在过去一两年跟Twitter合作非常紧密，当他们有新的产品发布的时候，不管是在巴塞罗那的MWC还是在拉斯维加斯的CES，都会在Twitter上进行实时直播，因为这里的用户追求的就是实时的讯息。

　　凤凰网科技：在网红营销上，道Twitter的竞争对手包括Facebook、ins，那你们觉得自己的优势和劣势在哪里？

　　蓝伟纶：来看Twitter的用户并不是拿来交朋友、看、美食、搞笑视频的，就是用Twitter看看有什么新的信息，新的手机产品、体育内容、娱乐内容等，关于美剧的讨论也很多。这就导致用户对Twitter的信息记忆度更强，因为他们并不是利用Twitter来休闲的，比如有很多人看直播，网红、美食、美女等，只是为了休闲娱乐打发时间。换句话说这些人是有价值、非常有影响力，因为当他们看见这信息的时候，他们记住了。

　　蓝伟纶：我认为是科技类的，比如说手机、无人机这些比较新的东西。在Twitter上有非常多的（新品）早期使用者。大家会在Twitter炫耀说我是全世界第一个用这款手机的人，所以用户能看到非常多的这些手机的信息、规格、使用心得等。我刚才举了一加手机的例子，一加跟我们合作了很久，一加手机发布会的直播可以达到1400万的观看人数。Twitter一天有五亿条推文，经过分析我们发现过去两三年可以看到全球科技的趋势，可能三年前讲的是大数据，接下来讲的是AI、机器学习、深度学习等等，去年很多是区块链。

　　除此之外，在游戏方面，去年越来越多的电竞平台、电竞游戏愿意在Twitter上做直播，战队跟用户做互动。我们有一些战队的粉丝甚至比一些NBA的球队、美式橄榄球球队的粉丝数量还多，战队、职业选手更愿意在Twitter上面做公开信息的快速发布。

　　蓝伟纶：比如说去年圣诞节的时候，我们跟出门问问，这是一家做AI和Android智能设备的公司，他们出了一款新的智能手表，你也知道全世界做Android智能手表的公司很多，那怎么样在圣诞节这么重要购物季能够取得很好的曝光和品牌增量，我们就提供他网红的解决方案。我们提供了一个专门变魔术的网红，他做过很多很有趣的视频，比如说在美国看剧要吃爆米花，他就会弄这么一大桶爆米花；前两三年有一些笔记本是可以折叠的，他就会变魔术，电脑打开的时候跳出来一瓶橙汁，很有趣。所以我们找到他，还给他做了一个方案，用智能手表一刷就跳了一棵圣诞树出来，再一刷就开始唱圣诞节歌，向用户表达通过手表可以让家里的圣诞节气氛变得更好。

　　凤凰网科技：你们也越来越多提到奥运会，东京夏季奥运会、北京冬季奥运会近在咫尺，你们有哪些参与计划？

　　蓝伟纶：体育和娱乐是Twitter比较强的两个内容板块。包括世界杯、奥运，在Twitter上面的推文量比其他平台都多。不管是NBA、超级碗、世界杯、奥运，在Twitter上面的适配性都是特别好，也是我们特别推的，本来体育的讨论就要有实时性。所以我们很希望说接下来，面对几乎在同一个时区的东京奥运会和北京冬奥会，帮助中国的品牌把故事说的更好、说的更对，其实不容易。

　　现在中国的运动员能拿很多金牌，但我们可以多讲将中国软实力，包括足球、篮球，都很有机会在亚洲内得到更多的关注。怎么能够在东京奥运、北京奥运期间能够把中国品牌一起推出去，不管是科技也好、电商也好、观光旅游也行，这是很好的机会。这个时候品牌要做准备把这么好的热点蹭好，这就是我们现在开始做的。

　　蓝伟纶：的确如此，Twitter在中国做出海，流水增长速度是全世界最快的之一。Twitter里面支持中国业务的团队规模在过去一年增长了三倍。中国品牌出海最大的挑战并不是说做的质量不好或者价钱太贵，很多时候是美誉度不足、信誉度不足。过去40年前的日本，20年前的韩国，可能当初产品的观感不是现在这么好，索尼、三星这些在四十年前可能也是不那么靠谱的品牌。国内现在开发的质量、创新能力可能超过硅谷了，做的手机、科技产品、APP、游戏都已经在世界水平了。但是缺乏的就是观感，这并不是花了很多钱在纽约时代广场打了一个广告之后就能解决的。怎么样在重要的时间点把中国品牌的价值、把中国品牌的故事说好，说对，我觉得这个是Twitter能够提供协助的地方，也是中国团队觉得很有价值的一件事情。

　　蓝伟纶：东南亚和印度都是非常有潜力的市场。从具体的数据来说，人口红利依然是全世界最高的，印度加上东南亚大概有二十个亿的人口，是非常大的市场；而且用户的平均年龄是很低的，跟那些成熟的市场相比，可能人口红利会更多。欧美市场很成熟很复杂了，想要进去欧美、日本没那么容易。并且，相对来说印度、东南亚对这些海外的品牌接受度更高。在印度、东南亚甚至非洲、中东，来自中国的产品和app在这些市场的市占率其实都已经很高了。

　　蓝伟纶：其实我们也了解国内游戏版号的状况，我们去年的游戏行业（出海的）需求真是非常大的，特别是到日本市场。比如《荒野行动》、《蔚蓝航线》等等游戏都很成功，以前中国公司的游戏在日本的畅销榜连前三十名都很难进，但如果你现在看榜单，前十名可能有三家四家是属于中国公司的。中国公司发现，日本市场只要你能本地化做好，游戏的风格是日本用户能接受的，客户服务都够接地气的话，就能发现这是一个含金量非常高的市场。

　　凤凰网科技：包括TikTok在内，中国也有很多社交平台出海，Twitter有什么经验可以分享？

　　蓝伟纶：Twitter正在做的事情我们称之为品牌安全。很多广告主对自己品牌的价值有很强的保护，特别是一些大品牌、奢侈品或者科技公司，很关注自己的广告要出现在哪些地方是安全的，符合品牌价值的，这也是Twitter特别重视这个事情。

　　即使有很多潜在的变现机会，但我们还是很谨慎，我们坚持所有客户的广告都是可信赖的，所以它们不会出现在我们的UGC内容上，我们所有的广告会出现在我们认证过的媒体或者大号、体育联盟、体育赛事、新闻媒体上，确保内容肯定是安全的，肯定是没有这些擦边球的东西。Twitter是不做任何UGC的广告，因为UGC放广告有风险，你不知道你的广告出现在哪些地方。

　　在Twitter的广告收入里面，视频的收入占到一半以上。视频是非常重要的一个广告形式，现在Twitter的视频观看量甚至变现能力都已经比纯文字和图片要强了。Twitter的财报显示2018年视频广告收入是全年收入的50%以上。

　　蓝伟纶：Twitter是一个实时的平台。从2016年开始，Twitter就不再是定位于社交媒体，而是一个新闻媒体平台，也是因为我们知道了Twitter的核心价值，我们有很强的实时传播速度跟力度、影响力。

　　凤凰网科技：Twitter以社交起家，现在你们把自己定为一个新闻媒体平台，但有很多新闻媒体平台反而是把自己定位内容社交？

　　蓝伟纶：我们自己并不产生新闻，我们提供平台给媒体比如CNN、BBC等，他们所有的电视主播下面都是Twitter。因为他们了解这更适合把新闻信息快速传播到最多人的眼前的方法，Twitter提供了这样的一个平台。我们在早期做了很多尝试，但Twitter的本质就是一个实时的能够帮助信息传播的平台。

　　蓝伟纶：特朗普的Twitter上说的话我不加以评论，但他用Twitter的方式就是Twitter的价值——能够很快速的让最多数人看到他想表达的。很多的媒体需要将信息经过编辑，可能会呈现一些不一样的内容，这是一个很好方式。但怎么样能很直接快速直接地表达，这些名人、有影响力的网红说的话能够不被编辑的直接传达到要听的那些人那里，这是一个很大的特性。

　　蓝伟纶：这是Twitter最重视的一件事情，我们有机器学习帮我们做这件事，可以帮助判断用户在平台上面对话、信息是不是健康的，是不是虚假消息，或是不是攻击的、歧视的言论。

　　Twitter在过去两年来最重视的指标之一就是如何增加平台上的健康度，这也是为什么我们做了非常多努力。我们的CEO非常清楚平台的健康是唯一最重要的事情，所以把很多的工程师，内部资源，甚至一些并购的公司都集中起来朝这个方向去做。

　　蓝伟纶：现在和Twitter搞直播的新闻媒体非常多，比如彭博等，因为Twitter发现自己的内容属性跟这些媒体是共生的。我们跟彭博的合作就很好，彭博提供内容，Twitter能够帮它变现，比如说我们找到一些科技公司来彭博的直播做广告片的插入。再或者说，跟一些体育联盟，比如NBA，在一些集锦、灌篮镜头前面放男士用品的广告，如剃须刀、洗发水等。

　　我们刚刚成立了一个全新的部门，把网红营销、数字内容剪辑和品牌直播三个部门整个在一起了，从技术层面到内容层面帮用户一站式的把直播做好。

　　蓝伟纶：偏媒体跟科技公司的直播比较多一点，游戏公司直播也挺多的，有些电竞活动或者线下的活动。我们跟网易他们在去年做过一些直播，成绩不错，他们在日本这么难啃的市场居然好几次拿到了（名古屋地区）销售榜第一名，《荒野行动》在日本的成绩不错。

　　凤凰网科技：字节跳动的出海做得也很成功，他们有媒体平台、短视频平台，如果要面临竞争，你们有哪些策略？

　　蓝伟纶：其实字节跳动是我们很好的合作伙伴，Twitter还是很相信自己的核心价值和他们是很不一样的。Twitter用户的使用行为跟头条或是抖音的用户非常不一样，与其说是竞争关系，还不如说是互补的。