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中欧王教授解析 战略商业模式与营销的逻辑关系

发布时间:2019-10-09 12:57:02 已有: 人阅读

  2010年8月14日,中欧商学院北京校园举办了博闻课堂第三讲,中欧市场营销学教授王高为大家讲授了“战略、商业模式、营销”之间的逻辑关系。

  王高教授强调,战略是企业关于创造价值和收获价值的逻辑选择,策略是实现战略的具体操作手段,而作为企业实现战略逻辑的商业模式设计却没有得到应有的重视。

  王教授用“钻石双轮模型”为我们勾勒出企业经营的基本逻辑。经营企业就是投入资源,为顾客创造价值,然后获取利润。企业获取多少利润取决于两个方面:为顾客创造的价值大小和客户规模大小,即“钻石双轮模型”中的价值轮和客户轮。这中间还会涉及到企业的成本控制等其他方面。企业想获得更多的利润就必须想方设法地为顾客创造价值,并竭尽所能地做大客户规模。王教授谈到,波特的战略理论聚焦在企业的价值创造过程,它的局限性表现在两个方面:一是忽略了客户规模的价值;二是价值创造过程必须由企业自己完成,事实上企业未必需要亲自进行价值创造,可以通过有效的商业模式设计来组织的企业进行价值创造。

  商业模式包括4个有机组成部分:顾客价值诉求、盈利模式、核心资源以及核心流程。通常的逻辑是,依照企业拥有的核心资源,决定可以为顾客提供怎样的价值。那么是不是可以有另一种思路:依据想要为顾客提供的价值,考虑为了提供这些价值需要哪些资源?企业有没有这些资源或企业有没可能将这些资源整合到一起来,然后再考虑核心流程和盈利模式的设计。传统的单边商业模式只涉及两个方面:企业和顾客,企业提供一定的产品或服务给顾客,顾客为此支付一定的成本。目前越来越多的,尤其在新兴的行业里较多出现“双边商业模式”--企业有两群完全不一样的顾客,如亚马逊模式中来购物的人和在亚马逊平台上销售产品的商家;百度模式中的用户和广告客户。在双边商业模式中,企业可能向一群顾客提供产品和服务,却不向这群顾客收取费用;而向另外一群顾客收取费用。这种平台模式要想成功实施,一个必要条件是两群顾客对对方都有吸引力,并且平台上多方在一起运营比单独运营时更加有效率。依此逻辑王教授向我们介绍了三边商业模式和多边商业模式。

  这一部分的介绍,引起了在座校友的极大兴趣和热烈讨论。在对商业模式设计及实际企业如何运营的探讨中,大家对商业模式的重要性有了更深的认识。

  课堂的最后一部分,王教授为我们重新梳理了营销的逻辑。营销的作用就是最大限度地增大“钻石双轮模型”中的价值轮和客户轮,以期增大企业的利润。以科特勒为代表的主流营销思想相较于波特虽然同时兼顾了价值创造与客户规模,但也是先确定战略,而后直接制定策略,忽略了处于二者中间位置的商业模式的设计。由此带来的后果是企业的营销通常在传统的战略思维下执行,价值创造、沟通、传输和获取都由自己来完成。同时,王高教授为我们提出了一个新思路:在确定价值创造与获取的逻辑即企业战略之后,设计实现企业战略逻辑的商业模式,而后在商业模式的约束下制定具体的营销策略。商业模式设计时需要注意,为顾客提供价值所需的核心资源,不一定是企业所拥有的,重要的是企业能把这些资源整合到一起来。

  中欧国际工商学院副教务长许定波教授全程参与并主持了本次博闻课堂。许教授说,中欧的经营也是一个平台模式,将最好的教授吸引来,把最优秀的学生招进来,让他们在这个平台上找到各自所需。

  同学们纷纷表示,这次讲座很有收获,给大家提供了一个全新的视角。感谢中欧提供离校后还能重返课堂学习的机会,并对博闻课堂后续的课程充满期待。

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